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做天下最美的軟文之二十三：軟文，手不“軟”
作者：千金方略團(tuán)隊(duì) 匡振慶 卞偉 時(shí)間：2009-2-22 字體：[大] [中] [小]
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給企業(yè)長(zhǎng)期策劃廣告文案，尤其是策劃軟文廣告，動(dòng)輒老板支付給企劃?rùn)C(jī)構(gòu)或資深策劃人3、5萬，多則十幾幾十萬，往往有了拿了人家手軟的感動(dòng)，自然軟文讓人“手軟”，但是手雖軟，軟文卻絲毫“軟”不得，要瘋狂賣貨，大大提升產(chǎn)品銷量幾產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度。
在老板看來，軟文是營(yíng)銷升級(jí)的產(chǎn)物，是今天常見的營(yíng)銷傳播方式。尤其在網(wǎng)絡(luò)上，我們似乎天天都在擬寫或閱讀，太普遍了，沒什么大驚小怪的。但是，當(dāng)我們要尋找其軟文的傳播力度，追求其實(shí)用操作的效益時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)是那么的朦朧，甚至是陌生的。
; 對(duì)于軟文的概念，說法很多。概括起來就是相對(duì)產(chǎn)品價(jià)值而言的，用一種抒情的筆法，增強(qiáng)其閱讀性和吸引力，直接或間接地宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品價(jià)值，目的是營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品。往往給人一種似廣告非廣告、似文學(xué)非文學(xué)的感受，具有親近的感染力，只要手不軟，有感想就能出精品軟文。
隨心而書，想怎么寫就怎么寫，就是軟文，但那不是產(chǎn)品銷售的軟文，那樣寫老板找你就找錯(cuò)了，不能下貨，他找你干嘛嗎！策劃出那樣的軟文，手軟腳也跟著無力走路。的確，軟文應(yīng)該隨心抒發(fā)，博文無定式，但一旦軟文和銷售掛了鉤，和金錢扯上關(guān)系就變得復(fù)雜了。我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)：軟文≠軟文營(yíng)銷，作為軟文營(yíng)銷的軟文是要以營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品為目的，否則，只能是最原始的“日志”式的記錄，而無營(yíng)銷之功能。所以說，在討論軟文之前，有一個(gè)非常重要的前提，那就是必須對(duì)其定位，確定其營(yíng)銷的方向和目標(biāo)。只有這樣，軟文才能圍繞其目標(biāo)核心而寫，正如有了題目才可能作文一樣。軟文的“軟”字便是這樣產(chǎn)生了。哪個(gè)老板的軟文不是以自身企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值為目標(biāo)？但是就有許多“軟”不對(duì)“文”的現(xiàn)象，我們作為專業(yè)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)極力反對(duì)。
“軟”的前提性，是因?yàn)椤拔摹敝皇且环N表現(xiàn)形式，是軟的。換句話說，軟文反作用于定位的目標(biāo)。雖然是“軟”的，但是軟文形式的好壞，往往決定了產(chǎn)品價(jià)值的傳播力度，以及廣告營(yíng)銷的實(shí)際效益。
一、軟文，強(qiáng)力促銷企業(yè)產(chǎn)品。應(yīng)該說“軟”“文”一致的典型。應(yīng)從不同角度，不同的視角全面介紹其企業(yè)文化和產(chǎn)品價(jià)值，但是方式就是“軟”性表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性，不能直面廣告，應(yīng)通過潤(rùn)物細(xì)無聲的方式達(dá)到推銷目的。忌諱，軟文， “文”不對(duì)“題”，完全脫離了產(chǎn)品定位的軌道，一會(huì)兒東，一會(huì)兒西，不知道它要告訴讀者什么信息。
二、軟文營(yíng)銷是一種策劃創(chuàng)作，帶著對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。好的軟文必然是產(chǎn)品的真實(shí)寫照，是對(duì)自身產(chǎn)品的感悟。這就要求對(duì)自身產(chǎn)品從認(rèn)識(shí)到熱愛，從熱愛到癡迷，并持之以恒融化于自己的生活之中。那種對(duì)產(chǎn)品沒有熱情，甚至被迫作軟文者，沒有營(yíng)銷效果，其軟文自然是干枯無味的，老板肯定會(huì)不滿意。連自己都不能感動(dòng)的，又如何去感動(dòng)老板。賣貨軟文可以說巳將對(duì)產(chǎn)品提升，升華到任知性角度，是一種產(chǎn)品升華后的喜悅，軟文與產(chǎn)品已融為一體了，所以，其軟文運(yùn)用自如，具有強(qiáng)力的銷售力和品牌力。
三、軟文無定式，只要有利于自身企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，其形式不拘一格。可以抒情，可以敘事，可以議論�；蛞云湟粸橹�，或兼諸法，熔于一爐。
四、軟文追求的是一個(gè)“真”字。真情、真實(shí)、真誠(chéng)，這是軟文獨(dú)有的魅力和生命力所在。軟文畢竟是營(yíng)銷的方式之一，自然離不開生意的基本準(zhǔn)則：誠(chéng)信為本。尤其是涉及到產(chǎn)品的軟文更講究真實(shí)可信。反對(duì)虛熱的軟文，同時(shí)，只有“真”的非虛的，才可能建立真正的消費(fèi)支持者，達(dá)到一種對(duì)消費(fèi)品認(rèn)可度的衡量。
軟文營(yíng)銷講章法、講文采，但這一切均系產(chǎn)品內(nèi)容所派生。軟文無定式，取材無范圍，但不是說軟文就不講章法、不講文采。所謂章法，說得就是基本的文學(xué)規(guī)范，同時(shí)也包括真字實(shí)字。而文采則注重情，忌諱廣告語(yǔ)言，枯燥無個(gè)性，參數(shù)滿天飛，就是有很高的技法，讓讀者吃力的去理解。
產(chǎn)品銷量提升，品牌認(rèn)知度越來越廣，軟文要文軟，手不軟，有思想、有心意老板最喜歡。
匡振慶：營(yíng)銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營(yíng)者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過國(guó)內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長(zhǎng)以貼切的文案與獨(dú)到的營(yíng)銷思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營(yíng)銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家�，F(xiàn)任國(guó)內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com